“Panamá Anfitrión del Mundo”: la marca y la realidad
30 de Agosto de 2026
Por: Rodrigo Noriega
Abogado
Exclusivo para Contrapeso
El miércoles 26 de agosto fue lanzada la nueva marca país de Panamá. Con ella se busca llenar un vacío en la comunicación estratégica, posicionar al país como destino turístico y atraer inversión extranjera. La marca es: “Panamá Anfitrión del Mundo”. En esas cuatro palabras hay una oferta de valor muy seria. De su cumplimiento dependerá su éxito.
La marca país de referencia para Panamá fue la declaración contenida en el escudo nacional: “Pro Mundi Beneficio”. Es un mensaje caído en desuso, pero que ayudó a definir la vocación histórica de Panamá de ofrecer servicios de valor agregado a la comunidad internacional.
Entre 1985 y 1987 se desplegó “My Name is Panama”, una campaña brillantemente realizada, con imágenes de naturaleza, diversidad racial y un trópico colorido (aquí se puede ver el video My Name is Panama). Sin embargo, la promesa de un destino exótico, de exploración y placer tropical chocó con la crisis política y la debilidad institucional del turismo en esa década. Primera lección: el producto debe cumplir lo que la marca promete.
La marca país como respuesta
Una marca país es un ejercicio de lenguaje publicitario que debe responder una pregunta: ¿cómo mejorar la percepción del país para provocar interés en visitarlo? Quizás el caso más exitoso en tiempos recientes sea Colombia. En 2008, lanzó una campaña turística con el lema: “El riesgo es que te quieras quedar”. Esas siete palabras respondían a la pregunta más obvia de un turista o inversionista: “¿Acaso Colombia no es un país peligroso?”.
Gobiernos colombianos de principios de este siglo habían implementado estrategias de seguridad pública que devolvieron tranquilidad a buena parte del país. La campaña coincidía con ese cambio y estaba acompañada de testimonios de extranjeros que habían decidido quedarse. Desde el punto de vista económico y mediático, fue un éxito. También reforzó la idea de que Colombia volvía a ser un lugar seguro para visitar, invertir y residir.
La abuela de las marcas país dirigidas al turismo fue la desarrollada en España en 1963: “Spain is different”. Buscaba atraer a un público joven y angloparlante que veía a España como un país atrasado y de espaldas al mundo. La campaña fue un éxito y se convirtió en una profecía autorrealizable: cuantos más turistas llegaban, más se abría España al mundo moderno. El eslogan, escogido por Manuel Fraga, respondía a las dudas de un turista británico, canadiense o estadounidense. La promesa era clara: encontraría cosas interesantes que hacer y servicios capaces de atenderlo, incluso en inglés.
La experiencia panameña
La gestión del turismo por parte del Estado panameño ha repetido varios elementos: leyes de incentivos fiscales, planes maestros, marcas país, el fondo de promoción y otras iniciativas que, en algunos casos, quedaron huérfanas. Hemos probado con “Panamá the Path Less Traveled”, “Panamá se queda en ti” y “Panamá, las sonrisas son gratis”, entre otras.
Aquí aparecen dos problemas. El primero es la frecuencia con la que cambiamos de marca país. Estos mensajes necesitan años para instalarse en la mente de viajeros, aerolíneas, hoteles y otros actores del turismo. El segundo es más importante: muchas veces la oferta de la marca no coincide con lo que el turista encuentra en Panamá.
Desde “My Name is Panama” hasta “Panamá Anfitrión del Mundo” (aquí está la página donde puede verse este video: video de la marca país de Panamá - Búsqueda), la oferta implícita es la de un tesoro ecoturístico. Lo somos, pero ese potencial aún no está suficientemente desarrollado.
¿Qué pasaría si dos turistas holandesas se pierden en el sendero El Pianista, en las faldas del volcán Barú? ¿Cuántos guías para observar aves tenemos que hablen francés, italiano, alemán o japonés? ¿Qué ocurriría si un grupo de turistas en Guna Yala necesita ser evacuado de emergencia en un helicóptero ambulancia?
Esas son las preguntas que debemos hacernos si queremos ser anfitriones del mundo.
Conocí el caso de un turista al que le cobraron 50 dólares para ir del Casco Antiguo a la esclusa de Miraflores en un taxi amarillo destartalado. También el de una turista a la que le hurtaron el celular y pasó horas en una fiscalía sin recibir ayuda.
También hay experiencias opuestas. Recuerdo a unos turistas alemanes en Portobelo que, después de visitar la ciudad y almorzar comida colonense, pidieron café con leche. El restaurante no tenía leche y llovía fuertemente. El joven que los atendía, todavía con su uniforme de escuela, se puso una bolsa plástica encima y corrió hasta una tiendita cercana. Regresó mojado de pies a cabeza, con una enorme sonrisa y los cafés con leche.
Los visitantes alemanes se emocionaron hasta las lágrimas. Aquella experiencia se les quedó grabada y la compartían con sus conocidos, promoviendo a Panamá. Ese estudiante, sin saberlo, se convirtió en un verdadero anfitrión para el mundo.
Las tareas del turismo panameño
Panamá tiene mucho que ofrecer en turismo, pero también mucho que desarrollar para construir una oferta completa. Puede resultar más barato viajar a Colombia que volar a Chiriquí. A eso se suman carencias en servicios básicos que afectan al visitante.
Por ejemplo, ¿cuántos hoteles, restaurantes y fondas pueden ofrecer comida libre de gluten o alternativas deslactosadas o libres de nueces? ¿Cuántos sitios limpios, seguros, bien iluminados y con facilidades existen en la vía Panamericana para que un turista pueda ir al baño? Parecen detalles menores, pero forman parte de la infraestructura mínima de un destino turístico serio.
Una anécdota aclara este punto. Mi esposa y yo agarramos un clavo en la llanta delantera izquierda saliendo de Coronado. Paramos en una gasolinera cerca del Espavé y descubrimos que la llanta de repuesto también estaba flat. La gasolinera no tenía equipo para ponerle aire, así que tuvimos que llamar a una grúa. Todo ocurrió de día. Me pregunto cuál habría sido la experiencia de unos turistas si les hubiera ocurrido de noche.
Cuando hagamos las tareas necesarias, preguntas como esa deberían tener mejores respuestas.
Un último aspecto de la marca país que me llama la atención es su parecido con la utilizada por República Dominicana para recuperar el turismo después de la pandemia de COVID-19.
El lema fue: “Dominicana, la República para el mundo”. En ese contexto tenía sentido: el objetivo era volver a abrirse al turismo internacional.
En Panamá, me cuesta entender cuál es el gancho concreto de “Anfitrión del Mundo”. Panamá no va a ser sede de ningún torneo deportivo mundial ni de un evento cultural, científico, económico o político que justifique por sí solo esa expresión. Tampoco queda claro a cuáles turistas buscamos, ya que el lema está en español, aunque se dirige, en teoría, a todo el mundo.
Otro sentido tendría “Panamá, anfitrión de las Américas”. Además, haría simetría con el Hub de las Américas. No tendría nada de malo enfocarnos en turistas desde Argentina hasta Canadá. Ya pasan por aquí: por el Aeropuerto Internacional de Tocumen transitan más de 20 millones de viajeros al año. El reto debería ser lograr que una parte de quienes tienen otro destino final se quede en Panamá por más tiempo.
Hay, sin embargo, una raíz más profunda en el concepto “Panamá Anfitrión del Mundo”. Nos lleva al Biomuseo y a un importante descubrimiento de la paleoclimatología desarrollado en la década de 1990. Hace unos 3 millones de años, cuando Panamá emergió del fondo del mar, bloqueó el flujo libre entre los océanos Atlántico y Pacífico. Ese cambio alteró las corrientes marinas y el clima del planeta: calentó el golfo de México, enfrió el norte de Europa, amplió la capa de hielo del Polo Norte y contribuyó a que África se volviera más seca.
Según esa teoría, el cambio geológico llevó a que los antepasados de los seres humanos bajaran de los árboles y caminaran erguidos en la sabana africana. Eso liberó sus manos para fabricar herramientas y otras tareas. La teoría, desarrollada por el paleontólogo Steven Stanley, fue presentada por la revista científica Discover, en su edición del 1 de abril de 1996, bajo el título “We Are All Panamanians”: “Todos somos panameños”, en referencia a la influencia que habría tenido la formación del istmo en el desarrollo de la especie humana.
Esa sí es una marca país que nada ni nadie nos puede quitar.
Compartir en WhatsApp
Más de El Archivo Vivo